Ett ökande antal människor i första världens länder blir flexitarianer, det vill säga människor som fortfarande äter kött (och som därför inte är vegetarianer), men som försöker begränsa sin konsumtion och aktivt letar efter nya vegetariska rätter.
Som svar på denna trend fortsätter antalet vegetariska och vegetariska restauranger att växa. Vegetarianer får bättre service än tidigare. Med framväxten av flexitarianer utökar restauranger sitt vegetariska utbud.
"Historiskt sett har kockar varit mindre än entusiastiska över vegetarianer, men det håller på att förändras", säger den Londonbaserade kocken Oliver Peyton. ”Unga kockar är särskilt medvetna om behovet av vegetarisk mat. Fler och fler människor väljer vegetarisk mat nuförtiden och det är mitt jobb att servera dem.” Hälsoproblemen, såväl som den miljöskada som kött- och mejeriindustrin gör, driver på denna trend, och kändisar pratar mycket om det.
Peyton och ett antal andra kockar har anslutit sig till Sir Paul McCartneys "Meat Free Monday"-kampanj för att uppmuntra fler människor att dra ner på kött i ett försök att bromsa den globala uppvärmningen. En färsk FN-rapport slår fast att boskapsindustrin bidrar mer till den globala uppvärmningen än alla transportsätt tillsammans.
En annan kock i London, Andrew Darju, sa att de flesta av kunderna på hans vegetariska restaurang Vanilla Black är köttätare som letar efter nya typer av mat. Och det är inte bara restauranger som följer den ökade efterfrågan på vegetarisk mat. Köttersättningsmarknaden sålde 739 miljoner pund (1,3 miljarder dollar) 2008, en ökning med 2003 procent från 20.
Enligt marknadsundersökningar från Mintel-gruppen kommer denna trend att fortsätta. Liksom många vegetarianer motiveras även en del av flexitarianerna av lidandet hos djur som används som mat, och kändisar stöder också att undvika kött av denna anledning. Till exempel gick revolutionären Che Guevaras barnbarn nyligen med i den vegetariska mediekampanjen People for the Ethical Treatment of Animals.