Hur och varför massmarknadsvarumärken byter till hållbara råvaror

Varje sekund åker en lastbil med kläder till soptippen. Konsumenter som inser detta vill inte köpa icke-miljövänliga produkter. För att rädda planeten och sin egen verksamhet åtog sig klädtillverkare att sy saker av bananer och alger

I en fabrik lika stor som en flygplatsterminal strimlar laserskärare långa bomullslakan och skär av det som skulle bli ärmarna på Zaras jackor. Fram till förra året användes skrot som föll i metallkorgar som fyllmedel för stoppade möbler eller skickades direkt till soptippen i staden Arteijo i norra Spanien. Nu bearbetas de kemiskt till cellulosa, blandas med träfiber, och skapade ett material som kallas refibra, som används för att göra mer än ett dussin klädesplagg: T-shirts, byxor, toppar.

Detta är ett initiativ från Inditex, företaget som äger Zara och sju andra varumärken. Alla representerar ett segment av modebranschen som är känt för ganska billiga kläder som svämmar över köparnas garderober i början av varje säsong och efter några månader går de till papperskorgen eller till de längsta hyllorna i garderoben.

• Utöver dem lovar Gap att endast använda tjänstemän från ekologiska gårdar eller från industrier som inte skadar miljön till 2021;
• Japanska företaget Fast Retailing, som äger Uniqlo, experimenterar med laserbearbetning för att minska användningen av vatten och kemikalier i slitna jeans;
• Den svenska jätten Hennes & Mauritz investerar i nystartade företag som är specialiserade på utveckling av avfallsåtervinningsteknik och produktion av saker från otraditionella material, som svampmycel.

Industrin på 3 biljoner dollar använder ofattbara mängder bomull, vatten och elektricitet för att producera 100 miljarder klädesplagg och accessoarer varje år, varav 60 %, enligt McKinsey, slängs inom ett år. Mindre än 1 % av de saker som produceras återvinns till nya saker, medger Rob Opsomer, anställd på det engelska forskningsföretaget Ellen MacArthur Foundation. "Omkring en hel lastbil med tyg går till soptippen varje sekund", säger han.

Under 2016 producerade Inditex 1,4 miljoner klädesplagg. Denna produktionstakt har hjälpt företaget att öka sitt marknadsvärde nästan femfaldigt under det senaste decenniet. Men nu har marknadstillväxten avtagit: millennials, som utvärderar effekten av "snabbmode" på miljön, föredrar att betala för upplevelser och känslor, snarare än för saker. Inditex och H&M:s resultat har under de senaste åren sjunkit under analytikernas förväntningar och bolagens marknadsandelar har krympt med cirka en tredjedel under 2018. "Deras affärsmodell är inte nollavfall", säger Edwin Ke, vd för Hong Kong Light Industrins forskningsinstitut. "Men vi har alla redan tillräckligt med saker."

Trenden mot ansvarsfull konsumtion dikterar sina egna förutsättningar: de företag som går över till avfallsfri produktion i tid kan få en konkurrensfördel. För att minska mängden avfall har återförsäljarna installerat speciella kärl i många butiker där kunderna kan lämna saker som sedan skickas till återvinning.

Accentures detaljhandelskonsult Jill Standish tror att företag som tillverkar hållbara kläder kan locka fler kunder. "En påse gjord av druvblad eller en klänning gjord av apelsinskal är inte längre bara saker, det finns en intressant historia bakom dem", säger hon.

H&M siktar på att producera allt av återvunnet och hållbart material år 2030 (nu är andelen sådant 35%). Sedan 2015 har företaget sponsrat en tävling för startups vars teknologier hjälper till att minska modeindustrins negativa påverkan på miljön. De tävlande tävlar om ett bidrag på 1 miljon euro (1,2 miljoner dollar). En av förra årets vinnare är Smart Stitch som tagit fram en tråd som löses upp vid höga temperaturer. Denna teknik kommer att hjälpa till att optimera återvinningen av saker, underlätta processen att ta bort knappar och blixtlås från kläder. Startup Crop-A-Porter har lärt sig hur man skapar garn av avfall från lin-, banan- och ananasplantager. En annan tävlande har skapat teknik för att separera fibrerna från olika material vid bearbetning av blandade tyger, medan andra startups gör kläder av svamp och alger.

2017 började Inditex återvinna gamla kläder till så kallade bitar med historia. Resultatet av alla företagets försök inom området ansvarsfull produktion (saker gjorda av ekologisk bomull, användning av ribbad och andra ekomaterial) blev Join Lifes klädlinje. Under 2017 kom 50% fler varor ut under detta varumärke, men i den totala försäljningen av Inditex utgör sådana kläder inte mer än 10%. För att öka produktionen av hållbara tyger sponsrar företaget forskning vid Massachusetts Institute of Technology och flera spanska universitet.

En av de teknologier som forskarna arbetar med är tillverkning av kläder från biprodukter från träbearbetning med hjälp av 3D-utskrift. Andra forskare lär sig att separera bomullstrådar från polyesterfibrer vid bearbetning av blandade tyger.

"Vi försöker hitta grönare versioner av alla material", säger tyska Garcia Ibáñez, som övervakar återvinningen på Inditex. Enligt honom innehåller jeans gjorda av återvunnet material nu endast 15 % återvunnen bomull – gamla fibrer slits ut och måste blandas med nya.

Inditex och H&M säger att företagen täcker de extra kostnaderna för att använda återvunna och återvunna tyger. Join Life-varor kostar ungefär lika mycket som andra kläder i Zara-butiker: T-shirts säljs för mindre än $10, medan byxor vanligtvis inte kostar mer än $40. H&M berättar också om sin avsikt att hålla låga priser på kläder tillverkade av hållbara material, företaget räknar med att med tillväxten i produktionen kommer kostnaden för sådana produkter att bli lägre. "Istället för att tvinga kunderna att betala kostnaden ser vi det bara som en långsiktig investering", säger Anna Gedda, som ansvarar för hållbar produktion på H&M. "Vi tror att grönt mode kan vara överkomligt för alla kunder."