Nyårsshopping: hur nätbutiker lurar oss

Nyårsfeber är en het säsong för nätbutiker. I väntan på semestern köper vi aktivt presenter både till andra och till oss själva. Psykolog och specialist inom området konsumentbeteende på internet Liraz Margalit delar med sig av resultaten av sin egen forskning, som hjälpte henne att identifiera ett beteendemönster som är typiskt för julen.

I slutet av året är vi som konsumenter mer impulsiva än resten av året och fattar köpbeslut mer känslomässigt än rationellt. I synnerhet lägger vi mindre tid på att jämföra priser och inte fördjupa oss i produktinformation.

I nätbutiker ökar konverteringen — andelen nya besökare ökar. Om vi ​​i genomsnitt, enligt Margalits beräkningar, köper 1,2 varor per tre besök på sajten, så köper en typisk konsument bara 3,5 varor per besök under högsäsongen.

Psykologin av impulsiv shopping

Enligt Margalit och hennes kollegor ligger orsaken till en så betydande förändring av vårt shoppingbeteende i olika marknadsföringsmanipulationer eller "mörka mönster" - sådana användargränssnittsdesigner som lurar användare att fatta beslut som är potentiellt skadliga för deras plånbok och fördelaktiga för webbutik. . Dessa väldesignade manipulationer påverkar direkt den kognitiva beslutsprocessen, vilket kan leda till impulsiva, känslomässiga köp.

Här är några av de vanliga taktikerna som Liraz Margalit identifierade när hon analyserade data från ett webbpsykologiskt perspektiv.

1. Stimulering av grupptänkande

Utbredda reklamkampanjer och mediahype är utformade för att skapa en "flockeffekt" som fångar och fängslar konsumenten. Denna form av kognitiv manipulation spelar på två nivåer.

För det första är det medfött i oss att tillhöra en grupp. För det andra, i fall av osäkerhet, gör det att vi kan lära av andras erfarenheter, det vill säga i det här fallet, om alla andra hänger sig åt shoppingfrenesi, signalerar det undermedvetna att de måste ha en bra anledning till det.

2. Underminera rationell medvetenhet

När vi tittade på information om konsumenternas uppmärksamhet, märkte Liraz Margalit att i slutet av året, ägnar människor mycket mindre uppmärksamhet åt produktdetaljer och information. Å andra sidan ökar deras fokus på utvalda element, bilder och medryckande rubriker.

Konsumenter letar vanligtvis efter någon sorts motivering för att motivera sitt köpbeslut. Flockeffekten, tillsammans med smart marknadsföring, ger upphov till känslan av att vid årets slut ska shoppingen vara rimlig och rationell. Och "om alla tycker det, då är det rätt."

På så sätt förstärker människor automatiskt sin övertygelse om att det är kostnadseffektivt att köpa i slutet av säsongen. Det betyder att ju mer de köper, desto mer pengar sparar de.

3. Skapa buzz

En populär gimmick — tidsbegränsat erbjudande «endast idag», «gäller till 15 december», «erbjudandet går ut om 24 timmar» — används under högsäsong och uppmuntrar köpare att agera snabbt. Brådskan skapar en känsla av att det i dagsläget är absolut nödvändigt att göra något så snart som möjligt, medan den naturliga tendensen att försena beslutet avvisas. Konsumenter känner att de måste köpa just här, nu, idag, denna andra.

4. Aktivera rädslan för förlust

Undvikande av förlust är en naturlig mänsklig önskan som marknadsförare har använt länge och framgångsrikt. Faktum är att vi får veta att vi riskerar att förlora en stor möjlighet. När vi vet att något är på väg att ta slut ökar vår önskan att äga det. Ett exempel på detta är Black Friday. Denna tidsbegränsning skapar en känsla av brådska hos konsumenterna, vilket resulterar i ett omedelbart köp.

Återförsäljare väcker vanligtvis konsumenternas intresse genom att lyfta fram begränsade lager av varor som bara är tillgängliga under en kort tidsperiod. Detta ökar deras upplevda värde - trots allt är sällsynthet och värde nära sammanflätade. Rädsla för att missa neutraliserar vår förmåga att pausa innan köp och fundera på om vi behöver det och hur priset matchar produktens kvalitet.

När logiken är tyst styrs vi av känslor. Och så, mer än någonsin, litar vi på hur en produkt får oss att må, snarare än en kall kostnads-nyttoanalys.

5. Skapa en kollektiv upplevelse

Intensiva marknadsföringsinsatser och reklam som fyller mediautrymmet i slutet av året får oss att tro att vi deltar i en kollektiv upplevelse och därför blir fullvärdiga medlemmar av samhället. Shopping under semesterperioden är en tradition, en ceremoni: varje år förbereder sig alla för shopping, avsätter tid och pengar för det och diskuterar det med vänner, kollegor och familj.

Kombinationen av dessa faktorer leder konsumenten i shoppingfällan. Enligt Liraz Margalit försöker e-handelssajter använda liknande principer under hela året, men trots små utbrott av konsumentaktivitet under andra månader finns det ingen faktor som är starkare än "finaliteten" förknippad med slutet av det gamla året och början av den nya, tillsammans med de kommande helgdagarna.

Om experten: Liraz Margalit är psykolog, specialist inom området konsumentbeteende på Internet.